In de inbox blijven

Een nieuwsbrief die in de spammap belandt, is een verspilde verzending. Of dat gebeurt, bepaal je grotendeels zelf. Hieronder wat er werkt, op volgorde van belang.

1. Stuur alleen naar wie erom gevraagd heeft

Dit is verreweg het belangrijkste. E-mailproviders kijken naar hoe vaak mensen jouw post als spam markeren en naar hoeveel van je mails aankomen. Beide cijfers verslechteren meteen bij een lijst die niet zelf is opgebouwd.

Koop of huur nooit een lijst. Het lijkt een snelle start en het is een dure vergissing: de adressen zijn vaak oud of onjuist, de ontvangers kennen je niet en klikken op "spam", en die schade zit daarna aan je afzender vast. Bij een gedeeld verzenddomein raakt ze bovendien andere klanten.

Toestemming voor iets anders is geen toestemming. Iemand die een offerte aanvroeg of een review achterliet, heeft daarmee niet om je nieuwsbrief gevraagd.

2. Houd dubbele opt-in aan

Die staat er standaard op en hij vangt precies de twee problemen die je afzender kapotmaken: tikfouten en adressen van mensen die er nooit om vroegen. Zie Dubbele opt-in — waarom het de moeite is.

3. Bouw rustig op

Een nieuwe afzender die uit het niets duizenden mails stuurt, valt op — en niet positief. De verzendlimiet houdt je de eerste dag op vijfhonderd mails per uur, en dat is geen pesterij maar precies de opbouw die je nodig hebt.

4. Neem een eigen verzenddomein

Zolang je het gedeelde adres gebruikt, deel je je reputatie met andere klanten. Met een eigen subdomein staat je reputatie op zichzelf. Zie Je eigen verzenddomein.

5. Stuur regelmatig, maar niet te vaak

Een lijst die een jaar niets hoorde en dan ineens post krijgt, levert veel afmeldingen en spamklachten op — mensen zijn je vergeten. Eens per maand is voor de meeste zaken een goed ritme. Zeg in je welkomstmail hoe vaak je stuurt, en houd je daaraan.

6. Let op de inhoud

• Onderwerpen die overdrijven (alles in hoofdletters, drie uitroeptekens, "GRATIS!!!") worden door spamfilters herkend en door lezers ook.
• Zet geen tekst in een beeld. Een mail die alleen uit één grote afbeelding bestaat, is een klassiek spampatroon.
• Laat de uitschrijflink met rust. Iemand die zich niet kan afmelden, klikt op "spam" — en dat is véél schadelijker dan een afmelding.

7. Ruim op

Adressen die al twee jaar niets openen, doen je meer kwaad dan goed. Een kleinere lijst die leest, komt beter aan dan een grote die dat niet doet.